Er was een tijd, nog maar enkele jaren geleden, dat Roelofarendsveen bekend stond als een keurig dorp, bestuurd door christendemocraten en liberalen. De bewoners leefden er van de teelt van groenten en bloemen, ook kon je er bootjes huren om te spelevaren in het Groene Hart. Totdat, op een mooie dag, een plaatselijke ondernemer op het idee kwam om reclameborden langs de snelweg te zetten. Om te zorgen dat de langsrazende automobilisten de advertentie niet zouden missen, maakte Pieter van Ruiten de borden flink groot, een metertje of twaalf breed en zo'n vier meter hoog. Zaken zijn zaken, dus toen een sekslijn contact met hem opnam was de deal snel beklonken en vanaf dat moment zagen de ruim honderdduizend automobilisten op de A4 elke dag twee dames die hun secundaire geslachtskenmerken meer dan levensgroot onder de aandacht brengen. Sinds een paar weken is de tekst van het bord - 'Wil je weten hoe ik rij?' - afgeplakt. Daarmee is volgens Van Ruiten voldaan aan de uitspraak van de Reclame Code Commissie dat de grenzen van de goede smaak zijn overschreden door de combinatie van het woord 'rijden' en de foto's van de vrouwen. Maar ook zonder tekst blijf je als passant het beklemmende gevoel houden dat de dames erop uit zijn om je tussen hun borsten te smoren. De burgemeester is niet blij met de borden: 'Ons dorp is tegenwoordig bekend van de files en de sekslijn'. En hij kan er niets tegen doen: pas na de plaatsing van de borden is het bestemmingsplan dichtgetimmerd. Op Van Ruitens gemoed inspelen heeft geen zin: 'Dat is een man die gewoon naar het geld kijkt en niet naar de omgeving.' Maar daarmee doet de burgemeester Pieter van Ruiten tekort, want stelde die dit voorjaar niet gratis een van zijn reclameborden ter beschikking aan de nieuwe lokale partij? In mei stond er plotseling: 'Beperk de schade, kies Mooi Alkemade'. In één klap kreeg deze partij de meerderheid in de gemeenteraad. Van Ruiten is geboren en getogen in Alkemade, de gemeente waar Roelofarendsveen onder valt, en hij wil zijn geboortegemeente graag mooi houden. Van harte ondersteunt hij dan ook een van de belangrijkste actiepunten van Mooi Alkemade: de verwijdering van de veertig meter hoge reclamemast die een stukje verder langs de A4 staat. De partij dichtte: 'Er was eens een paal in Alkemade / die berokkende het landschap veel schade / waar men ook ging / men zag steeds dat ding / van Kaageiland, de Veen tot Oud-Ade.' Laat Oud-Ade nu precies het dorp zijn waar Pieter de Ruiter woont. Groener dan hier vind je het Groene Hart nergens: zover het oog reikt alleen molens, slootjes, boerderijen, kerktorens, koeien, ophaalbruggen. Je zou er moeiteloos een film over het leven van Rembrandt kunnen opnemen. Zou De Ruiter het prettig vinden als hij zelf uitzicht zou krijgen op zo'n reclamebord? 'Wat heeft dat er nou mee te maken?' reageert hij afwerend. Maar zijn inzet voor Mooi Alkemade en de gewraakte reclame, vindt hij dat geen vreemde combinatie? 'U gooit alles zomaar op één hoop, ik ben gewoon een ondernemer.' Zakelijk is De Ruiter zeker. De grond waarop het reclamebord staat is nodig voor de verbreding van de A4 en de aanleg van de HSL. Van Ruiten kreeg niet alleen geld geboden voor de grond, maar tevens een reclamemast om zijn bedrijf voort te zetten. Het vorige college van B en W diende bij de provincie al een aanvraag in voor die mast. Maar Van Ruiten wil helemaal geen mast: 'Op ooghoogte krijgen reclameboodschappen meer aandacht, bovendien is een mast duurder in de exploitatie.' Nu Mooi Alkemade meer dan de helft van de raadszetels heeft, is de mast als alternatief afgeblokt. Van Ruiten kan nu een forse schadevergoeding eisen voor het verlies van zijn borden. Voor de onteigening is overigens eerst een Koninklijk Besluit nodig, dat op zijn vroegst in 2004 gereed is. Tot die tijd kunnen autorijders nog genieten van Van Ruitens melkkoeien

De boodschap rukt op in het publiek domein: reclamemakers, kunstenaars en voorlichters proberen de aandacht van de burger te vangen. Architect Renzo Piano had het zo goed bedoeld: het gebouw dat hij voor KPN ontwierp op de Rotterdamse Kop van Zuid zou 'communiceren met zijn omgeving'. De gevel kreeg een scherm van honderd bij dertig meter, met daarin 902 groene lampen plus een computerprogramma dat elke lamp afzonderlijk aan en uit kon zetten. Et voilà, de grootse lichtwand van Nederland was geboren. Helaas had de omgeving er helemaal geen trek in om gecommuniceerd te worden. Want alle retoriek over communiceren ten spijt, het ging natuurlijk om eenrichtingverkeer waarbij KPN de zender stevig in handen had en de buurt mocht applaudisseren. Rotterdam mag graag pronken met de titel Manhattan aan de Maas, dat wil nog niet zeggen dat haar burgers ook de lichtkranten van Times Square voor hun deur willen hebben. Vooral de bewoners van het Noordereiland, die een afgelegen stuk van de stad bewoonden totdat de Kop van Zuid gebouwd werd, protesteerden hevig. Hun nachtrust werd verstoord, en bovendien konden die bewegende, flakkerende beelden je wel een epileptische aanval bezorgen, dat hoorde je bij stroboscopen ten slotte ook. De Rotterdamse GGD sprong in de bres als bemiddelaar. GGD'er Fred Woudenberg: 'TNO onderzocht de lichtwand, de lichtsterkte voldeed aan de normen. Maar die normen zijn gemaakt voor stilstaande beelden, voor bewegende bestaat er niets. Voor je het weet ontstaat dan een loopgravenoorlog. Ook al zijn risico's volgens de literatuur miniem, mensen kunnen dat heel anders ervaren.' In het najaar van 2000 kwam het Nederlandse poldermodel op stoom. Woudenberg organiseerde een enquête: uit de 92 ingevulde vragenlijsten bleek 32 procent erge tot extreme hinder te ondervinden. En dus richtte de GGD een werkgroep op met vertegenwoordigers van KPN en bewoners - waaronder ook één bewoner die de lichtwand mooi vond - en kwam er een nieuwsbrief, Lichtpost genaamd. Geschrokken van de commotie liet KPN een eigen onderzoek instellen door het NIPO. Dat levert een leerzaam beeld op van overlast. Van de 250 ondervraagde buurtbewoners is 89 procent tevreden of zeer tevreden over zijn woonomgeving, slechts drie procent noemt spontaan de lichtwand als hinderlijk element. Vervolgens werd gevraagd 'welke lichtbronnen' men hinderlijk vond, de lichtwand steeg toen naar veertien procent. Tenslotte vroeg het NIPO rechtstreeks: 'Ervaart u de lichtwand van het KPN-gebouw als hinderlijk' en toen zei 23 procent van de bewoners ja. Of het nu 3, 14, 23 of 32 procent is, KPN wil geen slechte pers en dus werden maatregelen genomen. 's Nachts stonden de beelden al stil, de nacht werd gewoon opgerekt en duurt nu van 22.00 uur tot 8.00 uur, in de winter begint de nacht in Nederlandse enige echte stad zelfs al om 21.00 uur. Dat moet nachtburgemeester Jules Deelder tevreden stemmen. Verder werden de beeldwisselingen in de vroege avond beperkt, schakelde de groene lichtwand over op groene stroom, kwam er een meldpunt voor klachten en een maandelijkse sneak preview voor de bewoners. Minder beweging bleek effectief, dit jaar zijn tot nu toe nog geen klachten binnengekomen. Rob Dielissen, docent van de Rotterdamse kunstacademie en lid van de redactieraad van de lichtwand, vindt de nieuwe eisen geen aantasting van de ontwerpvrijheid, integendeel. 'Met fel flikkerende animaties kun je makkelijk aandacht trekken, ik leer mijn studenten juist om het subtieler op te lossen.' En inderdaad komen er mooie vondsten van Dielissen en zijn studenten voorbij: sihouetten van Rotterdamse gebouwen, regendruppels, herfstbladeren, de maan. Less is more, Nederlandser kan het niet. Alleen de reclames die KPN er om de vijf minuten tussendoor strooit – KPN Telecom altijd dichtbij' – knallen er uit door een overmaat aan beweging en zoveel mogelijk brandende lampen. Het is net tv: reclamespotjes zijn ook altijd feller en harder dan de omringende programma's, alleen heb je dan een afstandsbediening onder handbereik